FTC quer obrigar loja a avisar quando o preço foi calculado com os seus dados, e o prazo para opinar vai até 25 de setembro

A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos, a FTC, prorrogou até 25 de setembro o prazo para qualquer pessoa comentar uma proposta que mira o chamado preço personalizado. A extensão, de sete dias sobre o prazo original de 18 de setembro, foi anunciada em 3 de setembro.

A agência define preço personalizado como o uso de dados pessoais para fixar o preço de acordo com o quanto a empresa acredita que aquele consumidor está disposto a gastar. Não é o preço que sobe e desce por oferta e procura. É o preço calculado para uma pessoa específica.

O que a FTC está propondo

O documento em discussão é uma declaração de política de fiscalização, publicada para comentário em 19 de agosto por voto unânime de 2 a 0 da Comissão. Ele não cria multa automática. Funciona como aviso prévio, descrevendo onde a agência entende que a prática cruza a linha da lei federal.

O eixo é a transparência. A declaração avisa que coletar ou usar dado pessoal para precificar sem divulgar isso, ou sem consentimento, pode por si só violar a Seção 5 da FTC Act, que proíbe práticas desleais ou enganosas.

"Quando os consumidores veem um preço listado, eles esperam que seja o mesmo preço que todos os outros veem, não a estimativa do varejista sobre quanto eles estão dispostos a pagar com base em seus dados pessoais", disse o presidente da FTC, Andrew Ferguson, no comunicado de agosto.

Ferguson também delimitou o alcance do poder da agência. "A FTC não tem autoridade legal para banir o preço personalizado em todas as circunstâncias, mas empresas que deixarem de contar aos consumidores como seus dados pessoais estão sendo usados para fixar um preço podem estar violando a FTC Act e outras leis que aplicamos", afirmou.

Três caminhos de responsabilização

Uma análise do escritório WilmerHale, publicada em 27 de agosto, destrincha a proposta em três teorias. A primeira é a expectativa do consumidor: quem vê um preço na tela espera o mesmo preço dos outros. A segunda é privacidade: coletar ou usar dado pessoal para precificar sem avisar viola a Seção 5. A terceira é o dano substancial: o preço personalizado pode causar prejuízo concreto, ainda que uma divulgação adequada atenue o problema.

Segundo a mesma análise, a proposta exige divulgação clara e destacada de três coisas. Que o preço é personalizado, quais dados alimentam o cálculo e qual é o critério usado.

De onde veio a investigação?

A FTC persegue o assunto há mais de dois anos. Em julho de 2024, a agência ordenou que oito empresas de tecnologia de precificação entregassem informações sobre como usam dados de clientes, incluindo localização, dados demográficos, histórico de crédito e histórico de navegação e compra.

As conclusões divulgadas em janeiro de 2025 mostraram o tamanho do inventário de sinais. Intermediários de precificação podem usar desde localização precisa e histórico de navegação até comportamento de compra e movimento do mouse para ajudar lojistas a calibrar preços e promoções. As empresas examinadas trabalhavam com pelo menos 250 clientes, entre eles redes de supermercado.

Um documento de pesquisa da própria agência resume a distinção que sustenta o caso: "Consumidores esperam que preços de produtos e serviços mudem com base em oferta e demanda, não em seus hábitos de navegação na web ou histórico de compras. Varejistas que afirmam ou insinuam que um preço é fixo quando, na verdade, ele varia por indivíduo, correm o risco de enganar os clientes."

Por que isso chega ao supermercado?

O tema encosta no orçamento doméstico em um momento de preço de comida pressionado. Dados do Bureau of Labor Statistics citados pela revista Fortune mostram que, em julho, frutas e verduras subiram 5,1% em 12 meses e bebidas não alcoólicas, 4,1%.

O peso é desigual. Segundo o Departamento de Agricultura, em 2024 o quinto mais pobre das famílias americanas gastou em média 5.498 dólares com comida, o equivalente a 33% da renda antes dos impostos. No quinto do meio, a fatia foi de 12,2%.

Para quem chegou há pouco aos Estados Unidos, há um detalhe que amplifica o risco. O perfil digital de um imigrante recente costuma ser novo e concentrado, com endereço em bairro específico e histórico de compra curto, exatamente o tipo de sinal que alimenta esse cálculo.

Como se manifestar

Os comentários vão ao processo FTC-2026-1057, no site regulations.gov, e o prazo termina em 25 de setembro de 2026. Não é preciso advogado nem linguagem jurídica para registrar uma manifestação.

Depois que o prazo fechar, a Comissão pode adotar a declaração como está, alterá-la ou engavetá-la. Nenhuma dessas hipóteses tem data marcada.

Onde confirmar?

• FTC Seeks Comment on Enforcement Policy Statement Regarding Personalized Pricing · Federal Trade Commission · 19/08/2026
• FTC Extends Public Comment on Proposed Policy Statement Regarding Personalized Pricing · Federal Trade Commission · 03/09/2026
• FTC moves to make retailers disclose use of 'personalized pricing' as technology now enables broad consumer surveillance · Fortune · 24/08/2026
• FTC Issues Proposed Policy Statement on Personalized Pricing · WilmerHale · 27/08/2026