A Federal Trade Commission (FTC) e os procuradores-gerais de 22 estados processaram a Amazon nesta segunda-feira, 31 de agosto, acusando a empresa de inflar em segredo os preços dos leilões que definem quais anúncios aparecem na busca da loja. Pela denúncia, a manobra durou mais de sete anos e encareceu de forma substancial o que mais de 1 milhão de marcas e vendedores pagaram para anunciar na plataforma.
A FTC calcula que o esquema tenha extraído dezenas de bilhões de dólares de clientes que não sabiam o que estava acontecendo. Entre os anunciantes atingidos estão mais de 500 mil pequenas e médias empresas que disputam espaço nas páginas de resultado da Amazon.com e do aplicativo. O caso foi protocolado na Corte Distrital dos Estados Unidos para o Distrito Oeste de Washington, e o voto da comissão que autorizou a abertura do processo foi de 2 a 0.
Colorado e o estado de Washington estão entre os 22 que assinaram a ação, ao lado de Califórnia, Nova York, Flórida, Illinois, Pensilvânia, Nova Jersey, Maryland, Carolina do Norte, Carolina do Sul, Arizona, Alasca, Idaho, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Nebraska, Oklahoma, Rhode Island e Vermont.
O leilão que a Amazon dizia fazer
Quem quer aparecer no topo da busca da Amazon dá um lance por palavra-chave. Quando alguém digita "tênis de corrida", por exemplo, os anúncios patrocinados que surgem ao lado dos resultados foram arrematados nesse leilão. Os formatos citados na denúncia são os Sponsored Products, os Sponsored Brands e os Display Ads.
Durante anos, segundo a FTC, a Amazon disse aos anunciantes que operava um leilão de segundo preço: o vencedor pagaria apenas um centavo a mais do que o segundo maior lance. Esse modelo, conhecido no setor como leilão generalizado de segundo preço, é o padrão aceito na publicidade digital, e a empresa o repetiu no próprio site, em vídeos de treinamento, em material público e em apresentações feitas por centenas de vendedores a clientes.
O tipo de leilão não é detalhe técnico: ele muda o comportamento de quem dá o lance. Num leilão de primeiro preço, em que o vencedor paga exatamente o que ofereceu, o anunciante tende a reduzir o valor aos poucos para descobrir o mínimo necessário para ganhar. Num leilão de segundo preço, ele se sente seguro para oferecer perto do que a palavra-chave realmente vale, porque só pagará o suficiente para superar o concorrente.
A sobretaxa que a empresa chamava de soft reserve price
A denúncia afirma que, a partir de 2019, a Amazon mudou as regras do leilão sem avisar ninguém e acrescentou uma sobretaxa não divulgada, batizada internamente de "soft reserve price". O resultado, segundo a FTC, é que os anunciantes passaram a pagar bem mais do que o preço que sairia do leilão de segundo preço prometido.
Na prática, a acusação é de que o vencedor foi cobrado pelo valor do próprio lance em cerca de 80% das vezes nos anúncios de Sponsored Products, o que converteu o leilão anunciado como de segundo preço em um leilão de primeiro preço. A FTC diz que esse percentual saiu de algo entre 30% e 40% em 2021, subiu para 70% em 2022 e chegou perto de 80% em 2024.
O que dizem os documentos internos citados no processo
A denúncia cita trechos de documentos da própria empresa. Um deles descreve o preço do leilão como algo que tinha "uma sobretaxa escondida dentro dele". O executivo à frente da Amazon Ads explicou internamente que o preço pago pelo anunciante "não é definido por um participante real do leilão", e sim por um "segundo preço aproximado que nós calculamos". Outro documento reconhece o uso de um "participante inventado do leilão" para elevar preços, o que a FTC classifica como lance de fachada.
Em anotações de uma conversa de 2024 entre executivos seniores, incluindo o chefe da Amazon Ads e o economista-chefe digital da empresa, o mecanismo aparece descrito como uma "maneira esperta e não transparente de cobrar primeiro preço" e como um jeito "incrivelmente eficaz de gerar receita". Outros trechos citados na ação registram a preocupação da companhia com o que aconteceria se a prática viesse a público: "dano irreversível à confiança do anunciante" e uma "espiral descendente" de lances menores.
Prime Day e Black Friday no centro da acusação
A FTC sustenta que a sobretaxa subiu de forma bem mais agressiva nos dias de maior volume de vendas, como o Prime Day e a Black Friday, e que a empresa aumentava os valores gradualmente antes dessas datas para disfarçar a alta. Segundo a denúncia, a Amazon testava e monitorava os próprios clientes para elevar preços sem ser percebida.
"Quando um dos maiores varejistas on-line do mundo adota conduta injusta e enganosa, o impacto pode ser assustador", disse o presidente da FTC, Andrew N. Ferguson, no comunicado do órgão. "A Amazon tem milhões de clientes de publicidade que foram induzidos a pagar preços significativamente mais altos. Esses custos mais altos foram em boa parte repassados aos consumidores americanos."
Por que a conta chega a quem só compra
O anúncio é custo de operação para quem vende. Quando ele encarece, o vendedor tende a embutir a diferença no preço de etiqueta. É esse o caminho descrito por Ferguson quando fala em repasse ao consumidor americano, e é o motivo pelo qual um processo sobre leilão de publicidade acaba tocando o carrinho de compras de quem nunca anunciou nada.
O procurador-geral da Carolina do Norte, Jeff Jackson, afirmou que documentos internos mostram que a Amazon testou quanto conseguiria aumentar as cobranças escondidas sem que os anunciantes percebessem. A receita de publicidade da Amazon passou de US$ 68 bilhões em 2025.
O que a Amazon respondeu
A empresa classificou a ação como equivocada. Em publicação em seu blog, afirmou que a alegação da FTC "não compreende fundamentalmente como os anunciantes operam" e que seu sistema avalia bilhões de lances, com variação natural de preço entre formatos e posições.
A Amazon também apresentou números próprios: o lance vencedor médio nos anúncios de produtos patrocinados teria caído 50% entre 2019 e 2025, e os anunciantes teriam economizado mais de US$ 8 bilhões entre 2021 e 2025 porque a companhia passou a priorizar a relevância do anúncio, e não apenas o valor do lance.
O que os estados querem do tribunal
A procuradora-geral de Nova York, Letitia James, disse que as autoridades pedem uma ordem judicial para interromper o esquema e obrigar a Amazon a pagar multas, restituição e indenização. Nada disso está decidido: a ação foi apenas protocolada, e cabe agora à Justiça federal em Washington analisar as alegações.
Para o brasileiro que mantém uma loja na Amazon nos Estados Unidos, o processo não devolve dinheiro por enquanto e não exige nenhuma providência imediata. O que ele oferece é um retrato do custo real do anúncio: se a acusação se confirmar, quem calculou margem com base na promessa de pagar um centavo a mais que o concorrente trabalhou por anos com uma conta que não fechava. Vale acompanhar o andamento do caso e guardar os relatórios de campanha, que são o registro do que foi efetivamente cobrado.
Onde confirmar
Comunicado oficial da Federal Trade Commission, de 31 de agosto de 2026, sobre a ação contra a Amazon; reportagens da CBS News e do TechCrunch publicadas na mesma data.
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