FTC quer obrigar loja online a avisar quando o preço da tela foi calculado só para aquele cliente

A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC) propôs uma diretriz de fiscalização sobre o chamado preço personalizado e abriu prazo para o público se manifestar. As contribuições podem ser enviadas até 18 de setembro, às 23h59, no horário do Leste. A proposta foi aprovada em 19 de agosto por 2 votos a 0.

Preço personalizado é a prática de usar dados de uma pessoa específica para estimar quanto ela aceitaria pagar por um produto ou serviço e ajustar o valor mostrado na tela. Não confunda com a promoção que aparece igual para todo mundo: aqui o valor é calculado para aquele comprador.

Quais dados entram na conta?

Segundo a documentação da agência, os dados usados incluem localização precisa, histórico de navegação, comportamento de compra, movimento do mouse na tela, dados demográficos, histórico de crédito e nível de estoque do vendedor.

“Quando o consumidor vê um preço anunciado, ele espera que seja o mesmo preço que todo mundo vê, não a estimativa do varejista sobre quanto ele está disposto a pagar com base em seus dados pessoais”, disse o presidente da FTC, Andrew Ferguson.

Os exemplos que a agência destacou

A proposta lista situações que a FTC considera problemáticas sob a Seção 5 da lei que criou a agência, o dispositivo que proíbe práticas desleais ou enganosas.

• Empresa de transporte por aplicativo cobra corrida mais cara conforme o usuário tenha ou não o aplicativo do concorrente instalado no celular.
• Estabelecimento de saúde cobrar mais de quem tem uma condição que ameaça a vida.
• Varejista aumenta o preço para o consumidor que está fisicamente perto da loja enquanto navega pelo site.

O que a agência quer que a loja informe?

Pela proposta, a empresa que usa preço personalizado precisa dizer isso de forma clara e destacada, explicar em que base o preço foi personalizado e identificar as categorias de dados usadas.

A FTC dá um exemplo do que considera suficiente: um aviso claro e visível de que o preço personalizado se baseia na estimativa de disposição a pagar derivada das compras anteriores daquele consumidor na mesma loja, pela mesma conta de login — desde que a informação seja verdadeira e completa.

O raciocínio jurídico tem duas pernas. A primeira é o engano: sugerir que o preço é igual para todos quando ele varia por pessoa. A segunda é o uso não revelado de dados pessoais para definir o valor.

A diretriz parte de uma premissa: o consumidor espera, de forma razoável, que o preço seja idêntico para todos os compradores no mesmo lugar e no mesmo momento. É essa expectativa que a agência considera violada quando a loja calcula o valor sob medida e não conta.

O limite que a própria FTC reconhece

A agência registrou no documento que não tem autoridade legal para proibir o preço personalizado em todas as circunstâncias. A diretriz não bane a prática: sinaliza que a comissão pretende fiscalizá-la de perto e cobrar transparência de quem a adota.

De onde veio a investigação?

A apuração começou em julho de 2024, quando a FTC ordenou que oito empresas entregassem informações sobre preços baseados em vigilância de dados. Os achados foram divulgados em janeiro de 2025 e mostraram que as intermediárias que fornecem essa tecnologia trabalharam com pelo menos 250 clientes, entre eles redes de supermercado.

“Os americanos merecem saber se empresas estão usando dados detalhados de consumidores para praticar preços por vigilância”, disse a então presidente da FTC, Lina M. Khan, ao abrir a investigação em 2024.

Quanto isso pesa no orçamento de quem ganha menos?

A discussão chega num momento em que a conta do supermercado já subiu. Em julho de 2026, na comparação com um ano antes, frutas e verduras ficaram 5,1% mais caras e bebidas não alcoólicas, 4,1%.

O peso não é o mesmo para todos. Os domicílios de menor renda gastaram US$ 5.498 com alimentação, o equivalente a 33% da renda antes dos impostos, enquanto nas famílias de renda média a alimentação consumiu 12,2%. Num orçamento assim, uma diferença de preço aplicada em silêncio não se dilui.

Estados já se mexeram.

Nova York e Nova Jersey aprovaram leis específicas sobre a prática. Na Califórnia, a procuradoria-geral estadual examina como a lei de privacidade do consumidor do estado se cruza com o preço personalizado.

Como participar até 18 de setembro.

A consulta ficou aberta por 30 dias a partir de 19 de agosto e se encerra em 18 de setembro. Qualquer pessoa pode enviar comentário; o texto da proposta e as instruções estão na nota à imprensa publicada pela agência.

A FTC observou que o consumidor informado sobre a prática pode reagir de várias formas — usando VPN, navegando em janela privada ou simplesmente deixando de comprar naquela loja. É esse leque de reações que a transparência exigida pela proposta pretende devolver a quem compra.

Enquanto a regra não sai, vale o básico na hora de comprar: comparar o mesmo produto em mais de um dispositivo e fora da conta logada, e desconfiar quando o valor muda sem explicação entre uma visita e outra.